AMA - Marketing
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AMA - Marketing

25 Jahre Einkaufen: Megatrends Convenience und Bio

Einkaufsfrequenz sinkt, Außer-Haus-Verzehr steigt

Seit 25 Jahren zeichnen Haushalte ihre Einkäufe für die RollAMA auf, aktuell sind es 2.800. Das Haushaltspanel liefert wertvolle Daten zum Einkaufsverhalten. Anlässlich des 25jährigen Be-stehens der Marktforschung und des AMA-Gütesiegels wurden die langfristigen Veränderungen
analysiert. Convenience und Bio liegen im Trend. Die Menschen gehen seltener einkaufen, der Außer-
Haus-Verzehr steigt.

Die wertmäßigen Anteile der Produktgruppen sind seit vielen Jahren relativ konstant. Die Umsätze mit Fertiggerichten, Obst, Gemüse und Kartoffeln haben seit 2003 stärker zugelegt als jene mit den restlichen Warengruppen (Chart 1). Mengenmäßig nimmt der Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) jedoch ab (Chart 2). „Es wird weniger zu Hause gekocht und gegessen als vor 15 Jahren, dafür steigt der Außer-Haus-Verzehr“, analysiert Micaela Schantl, Leiterin der AMA-Marktforschung, die langfristigen Auswertungen.

Die Mengenverluste hängen auch mit dem Rückgang der Einkaufshäufigkeit zusammen. Während die Teilnehmer des Haushaltspanels vor zehn Jahren durchschnittlich 145 Mal einkaufen gingen, ta-ten sie das 2018 nur mehr 129 Mal (Chart 3).

Fleisch, Wurst und Milchprodukte wurden im Vergleich billiger
Vergleicht man die Werte für ein Kilogramm Lebensmittel aus der RollAMA-Erhebung über die letz-ten 15 Jahre, fällt eine unterschiedliche Entwicklung der Preisindizes auf. Obst, Gemüse und Kartof-feln liegen etwas über dem Schnitt. Fleisch und Wurst sowie Molkereiprodukte zeigen im Vergleich zu den anderen Warengruppen über die Jahre eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung (Chart 4).

Handelskonzentration steigt
Die Besonderheit der österreichischen Handelslandschaft – die starke Konzentration auf drei große Anbieter – hat sich im langfristigen Vergleich verstärkt. 2018 entfallen knapp 88 Prozent der Marktanteile auf die Top 3 der Handelsunternehmen, 2003 lag dieser Wert noch unter achtzig Pro-zent (Chart 5). Die starke Marktposition der Big Player zeigt sich auch darin, dass Handelsmarken gegenüber Herstellermarken weiter an Bedeutung gewinnen (Chart 6).

LEH hat Bio maßgeblich mitgetragen
Eigenmarken des Handels besetzen nicht nur die Preiseinstiegssegmente. Ein großer Teil der Steige-rung des Handelsmarkenanteils speist sich über die höherpreisigen Bio-Marken. Dazu Schantl: „Der Lebensmitteleinzelhandel hat mit seinem Einstieg in das Bio-Sortiment wesentlich zur Erfolgsge-schichte von biologischen Lebensmitteln beigetragen.“ In zwei Jahrzehnten hat sich der Bio-Anteil von 2,7 auf knapp neun Prozent mehr als verdreifacht (Chart 7). „Diese Entwicklung ist angesichts gesättigter Märkte einzigartig. Bio-Produkte haben heute einen völlig anderen Stellenwert in unse-rer Gesellschaft als vor zwanzig Jahren“, zieht die AMA Bilanz.

Trend Regionalität: gekommen, um zu bleiben
Aus begleitenden Studien der Marktforschung lässt sich ein weiterer Megatrend ablesen: Regionali-tät ist ein Asset. Seit mehreren Jahren wächst bei den Konsumenten die Überzeugung, dass Produk-te aus der Region bzw. aus Österreich weiterhin an Bedeutung gewinnen werden (Chart 8).

Kaum Veränderung bei den Ernährungsgewohnheiten

Nur wenig ändern sich hingegen die Ernährungsgewohnheiten. Mehr als drei Viertel der Befragten stufen sich selbst als Fleischesser ein, 16 Prozent als Flexitarier, das heißt als gelegentliche Fleisches-ser. Die Zahl der Menschen, die sich vegetarisch oder vegan ernähren, hat in den letzten fünf Jah-ren um je einen Prozentpunkt zugenommen (Chart 9). Insofern wundert es kaum, dass imitierende Alternativen für Fleisch- bzw. Milchprodukte derzeit nur ein bzw. zwei Prozent in der jeweiligen Warengruppe einnehmen (Chart 10).

ESL überholt Frischmilch
Der Megatrend Convenience ist mit vielen Ausprägungen belegbar, beispielsweise aufgrund des Sie-geszugs der ESL-Milch. Die länger frische Milchsorte startete im Jahr 2002 und gewinnt seit damals kontinuierlich Marktanteile. Heute ist sie Standard im Milchregal und hat die klassische Frischmilch längst überholt. Sechs von zehn Litern Milch, die im LEH gekauft werden, entfallen auf ESL-Milch (Chart 11). Mit dem steigenden Qualitätsbewusstsein der Milchtrinker einhergehend entwickelten sich die Milchpreise. Premiumsegmente wie Bio-Milch und die höherpreisige Milch in der Glasflasche bescheren der Warengruppe steigende Erlöse (Chart 12). „Es ist mehr als erfreulich, dass die alleinige Diskussion um den Milchpreis von der Kommunikation besonderer Werte und Qualitätsstufen abge-löst wurde“, so die AMA.

Butter schlägt Margarine
In diese Richtung lassen sich auch die Daten des Buttereinkaufes interpretieren. „Die Qualität und der einzigartige Geschmack der Butter überzeugt die Konsumenten mehr denn je“, so Schantl. Im Segment der Gelben Fette gewinnt Butter seit zehn Jahren kontinuierlich Marktanteile gegenüber Margarine und anderen Mischfetten (Chart 13), und das, obwohl der Butterpreis aufgrund der Knappheit in den letzten beiden Jahren ordentlich zugelegt hat (Chart 14). „Die Konsumenten wol-len wieder das Original“, freut sich Schantl.

Naturjoghurt immer beliebter
Der Trend zu Natürlichkeit ist auch beim Joghurt erkennbar: Naturjoghurt gewinnt seit mehr als 15 Jahren gegenüber dem Fruchtjoghurt stetig Marktanteile (Chart 15). Die Entwicklung der Waren-gruppe Käse macht die Agrarvermarkter ebenfalls stolz, ist sie doch eine der wenigen Segmente, die seit mehr als zehn Jahren kontinuierliche Absatzsteigerungen verzeichnen kann (Chart 16). Beson-ders gut entwickelt haben sich Frischkäse und Schnittkäse (Chart 17).

Anteil in Selbstbedienung steigt

Wurstprodukte aus dem Selbstbedienungsregal werden immer beliebter (Chart 18). „Hier ist der Trend zu Convenience am stärksten ablesbar. Am SB-Regal geht es schnell und die Produkte sind fertig verpackt und meist länger haltbar. Zudem gewinnen aufgeschnittener und geriebener Käse ge-genüber ganzen Stücken. Vorgeschnittenes Obst und Gemüse verkürzen die Zubereitungszeit in der eigenen Küche. Das zählt bei den Konsumenten“, erklärt Schantl.

Fleisch wird nach wie vor gekauft
Auch wenn die öffentliche Wahrnehmung eine andere sein mag, so wird doch nach wie vor Fleisch gekauft und gegessen. Die Käuferreichweite – also der Anteil an Personen, die Fleisch im LEH kaufen – ist über viele Jahre nahezu unverändert, jedoch sinken die Einkaufsmengen pro Haushalt (Chart 19). Außerdem variieren die Anteile der einzelnen Fleischarten. Hühnerfleisch hat in der langfristi-gen Entwicklung zugelegt. Das vor zehn Jahren noch dominierende Schweinefleisch hat anteilsmä-ßig etwas Bedeutung eingebüßt (Chart 20).

Auch beim Fleischeinkauf ist der Trend zur schnellen Küche sichtbar: Kochfertig zubereitetes Fleisch und Faschiertes boomen (Chart 21). „Besonders erfreulich ist die Tatsache, dass Premium-angebote und wertvolle Fleischteile zulegen können. Dazu hat unter anderem die langjährige Arbeit der AMA in Sachen Qualitätssicherung beigetragen. Seit 25 Jahren wird Qualitätsfleisch mit dem AMA-Gütesiegel und AMA-Biosiegel gekennzeichnet und beworben. Dadurch steigt nach und nach die Be-reitschaft der Konsumenten, dieses wertvolle Lebensmittel auch zu höheren Preisen zu kaufen“, sieht die AMA-Marktforscherin einen Trend zur Qualitätsorientierung beim Fleisch
(Chart 22).
 
Die RollAMA ist die rollierende Agrarmarktanalyse der AMA-Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQUEST Marktforschung. Basis ist das GFK-Haushaltspanel. Dabei führen 2.800 österreichische Haushalte Aufzeichnungen über ihre Einkäufe im Lebensmitteleinzelhandel (inkl. Hofer und Lidl). Die RollAMA-Daten umfassen die Warengruppen Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfel, Eier, Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte, aber nicht Brot und Gebäck.

Rückfragehinweis:
Manuela Schürr, Unternehmenskommunikation
Tel. +43 50 3151-401, +43 664 83 76 178, manuela.schuerr@amainfo.at