AMA - Marketing
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AMA - Marketing

Vom Stall bis ins Geschäft

Qualitätsmanagement

Ebene Landwirte

Durch den Einstieg der REWE Group ins AMA-Gütesiegel-Programm „Frischfleisch“ kam es im Jahr 2018 zu einer starken Entwicklung am Rohstoffmarkt. Die Anzahl der AMA-Gütesiegel-Produzenten im Fleischbereich stieg auf 9.275 Betriebe.

Die Richtlinien für Schweinehaltung, Rinderhaltung und Haltung von Schafen und Ziegen wurden überarbeitet https://amainfo.at/ama-teilnehmer/informationen-fuer/landwirte/fleisch. Sie sind auch im Rahmen des notwendigen EU-Notifizierungsverfahrens zugelassen.

Wie gut die Umsetzung des Moduls „Qplus Rind“ funktioniert, wurde im Zuge von Audits der zugelassenen Abwicklungsstellen evaluiert. Bei den Audits festgestellte Verbesserungspotenziale tragen wesentlich zur Weiterentwicklung des Programms bei. Am Modul nahmen mit Ende Dezember 2018 2.750 Betriebe teil.

Für die Module „Mehr Tierwohl“ konnten 2018 zahlreiche neue Teilnehmer gewonnen werden. Die besonderen Kriterien des Moduls betreffen ein höheres Platzangebot und eine eingestreute Liegefläche. 245 Rindermäster und 64 Schweinemäster nehmen derzeit am Modul teil.

Harn-, Kot- und Futtermittelproben wurden im Zentrallabor EUROFINS im Zuge des Rückstandsmonitorings untersucht. Mehr als 95 Prozent der eingesandten Proben blieben ohne Beanstandungen. In 23 Fällen wurden Substanzen mit antibiotischer und in zwei Fällen mit anthelminthischer Wirkung nachgewiesen. Nach der Ursachenforschung wurden bei den betroffenen Betrieben Nachkontrollen durchgeführt.

In 25 Futtermittelproben wurden Substanzen gefunden, die durch den erforderlichen Vorratsschutz (antioxidativer, insektizider oder fungizider Wirkung) bedingt sind. Die nachgewiesene Menge war bei allen Proben unter der Beanstandungsgrenze.
2018 konnten weitere Teilnehmer in die AMA-Tiertransport-Richtlinie eingebunden werden. Derzeit nehmen 39 Lizenznehmer teil.

Frischfleisch

2018 wurden rund 110.000 Rinder, 15.000 Kälber und 1,9 Millionen Schweine mit dem AMA-Gütesiegel gekennzeichnet. Gegenüber dem Vorjahr entsprach das einer 15%igen Steigerung bei Rindern und einer ca. 40%igen Steigerung bei Schweinen.

Die Richtlinie für Frischfleisch wurde komplett überarbeitet. Das Fachgremium beschloss 2018 wichtige Schritte zur finalen Umsetzung der ganzheitlichen Qualitätssicherung. So wurde das Mindestschlachtgewicht warm für Kälber von 75 auf 70 Kilo gesenkt. Die Farbklassifizierung wurde verschärft.

Im Frühjahr 2018 wurde die mögliche Kennzeichnung von Fleischzubereitungen - wie Grillspieße mit Gemüse oder Rindsrouladen - mit dem AMA-Gütesiegel getestet. Ziel ist es, einheitliche Vorgaben zur Kennzeichnung von Fleischzubereitungen aus Rind-, Kalb-, Schweine- und Geflügelfleisch zu testen und Erfahrungen zu sammeln.

Mit dem Modul „Mehr Tierwohl“ gekennzeichnetes Fleisch ist im Groß- und Einzelhandel erhältlich (SPAR, Lidl, Transgourmet). Die Anforderungen gehen mit der ÖPUL-Maßnahme „Tierschutz Stallhaltung“ konform. Die Einhaltung der speziellen Anforderungen wird im Zuge der AMA-Gütesiegel-Kontrollen auf allen Marktstufen überprüft.

Durch zugelassene Kontrollstellen bzw. durch die AMA-Marketing selbst fanden bei den Lizenznehmern in Summe mehr als 3.000 Kontrollen statt. Die Kontrollen wurden soweit möglich als Kombinationsaudits ausgeführt. Zur Schulung, Kalibrierung und zum Austausch von Informationen wurden Kontrollstellenmeetings sowie Office- und Witnessaudits abgehalten.


Fleischerzeugnisse

Der Marktanteil von Fleischerzeugnissen mit dem AMA-Gütesiegel liegt im Lebensmittelhandel bei rund dreißig Prozent. Im vergangenen Jahr wurden rund 50.000 Tonnen an AMA-Gütesiegel-Fleischerzeugnissen hergestellt (900 Wurst- und Schinkenartikel).

Im Zuge der Fachgremiumssitzung im Juni 2018 wurden freiwillige Module beschlossen - analog zur AMA-Gütesiegel Richtlinie Frischfleisch. Die freiwilligen Module sollen den Konsumenten regionale Herkunft, spezifische Qualität oder Produktionsweise mit einem besonderen Mehrwert vermitteln. Sie tragen dazu bei, strategische Partnerschaften in der Vermarktung zu stärken.

In Kooperation mit dem VKI wurden zur Grillsaison 28 Käsekrainer getestet. Die Proben wurden physikalisch, chemisch und mikrobiologisch analysiert. Außerdem wurde beurteilt, wie nachvollziehbar die Informationen der Hersteller zur Herkunft der Rohwaren sind. Die Produkte wurden sowohl von Experten als auch von Laien verkostet. Neun der untersuchten Käsekrainer trugen das AMA-Gütesiegel oder das AMA-Biosiegel und wurden ausnahmslos mit „sehr gut“ und „gut“ bewertet.

Im Jahr 2018 wurden zusätzlich 517 Produktanalysen bei AMA-Gütesiegel-Fleischerzeugnissen in den von der AMA-Marketing dafür zugelassenen Labors durchgeführt. Bei 68 Prozent der Analysen wurden keine Abweichungen, bei 28 Prozent der analysierten Fleischerzeugnisse nur geringgradige Abweichungen festgestellt.

Die häufigsten Abweichungen betrafen die Kennzeichnung. Überwiegend handelte es sich hierbei um Hinweise zur Umsetzung der gesetzlichen Kennzeichnungsvorgaben. Bei 86 Produktanalysen wurden mikrobiologische Abweichungen am Ende der Mindesthaltbarkeit festgestellt. In keinem dieser Fälle wurden Keime nachgewiesen, die die menschliche Gesundheit gefährden können.

Geflügelfleisch

Im September 2018 wurden im Fachgremium neue Anforderungen für die AMA-Gütesiegel-Richtlinie „Hendlmast“ formuliert. Wesentliche Änderungen betreffen die Aufnahme der freiwilligen Module „regionale Herkunft“, „besondere Fütterung“, „besondere Tierhaltung“, „mehr Tierwohl“, „besondere Rassen“ und „Qplus Geflügel“. Weiters wurde eine maximale Anzahl eingestallter Küken von 20,5 Tieren pro Quadratmeter beschlossen. Aufgrund der Änderungen in der österreichischen Tierhalteverordnung wurden die Kriterien zu Tränken und Fütterungseinrichtungen angepasst.

Die Zentrale Arbeitsgemeinschaft der Österreichischen Geflügelwirtschaft (ZAG) und die Geflügelmastgenossenschaft gaben die Anregung zur risikobasierten Kontrolle. Besonders gute Betriebe haben nun unter gewissen Voraussetzungen alle zwei Jahren eine Vor-Ort-Kontrolle.

Die AMA-Gütesiegel-Richtlinie „Putenmast“ wurde für die EU-Notifikation überarbeitet. Neben einem neuen Layout wurde die Richtlinie an die neue Vertragsabwicklung angepasst und aktualisiert.

Herkunftskennzeichnungs- und Registrierungssysteme

Die AMA bietet freiwillige Kennzeichnungs- und Registrierungssysteme für Rind- und Kalbfleisch (bos) sowie Schweinefleisch (sus) an. 2018 wurden österreichweit neunzig Markenprogramme und Angaben über die beiden Systeme abgewickelt. Folgende Programme wurden 2018 neu genehmigt:
Gustino Stroh, Mühlenhof Duroc, Ötscherblick Schwein, Tann schaut drauf – Mehr Tierwohl Niederösterreich, Bio Austria Qualitätsrind und Tann Qualitätsochsenfleisch aus der Alpenregion. Weiters wurden 15 Programme geändert und überarbeitet.

Zur digitalen und zeitgemäßen Verwaltung und Darstellung dieser Programme wurde ein spezielles Grafiktool entwickelt. Die Regionen können geographisch in einer elektronischen Landkarte auf Basis von Postleitzahlen sowie Gemeindegrenzen dargestellt, bearbeitet, versioniert und mit Referenzkarten verknüpft werden. Dieses Werkzeug verbessert die Definition und Überprüfung der Richtigkeit von Herkunftsangaben.

Breiter Maßnahmenmix für das

Marketing

Ziel der Marketing-Aktivitäten für Fleisch, Geflügel und Fleischwaren ist die Erhöhung der Wertschätzung gegenüber diesen Warengruppen. Die Konsumenten sollen für Qualität, Herkunft und fachgerechtem Umgang mit dem Lebensmittel sensibilisiert werden.

Informationskampagne

Die bereits vor vier Jahren begonnene Informationskampagne wurde fortgesetzt. Die Maßnahmen thematisieren die zeitgemäßen Produktionsmethoden in der Landwirtschaft und Lebensmittelbe- und Verarbeitung und informieren über Herkunfts- und Qualitätssicherung.
Dazu gab es großformatige redaktionell gestaltete Beiträge in Tageszeitungen. Außerdem wurde im Oktober und November im ORF ein Beitrag im Dienste der Öffentlichkeit zum Thema Tierwohl geschaltet, mit dem eine Nettoreichweite von mehr als 30 Prozent erreicht werden konnte.

Beiträge im Dienste der Öffentlichkeit

Zwei Beiträge im Dienste der Öffentlichkeit thematisierten „Fleisch - frei von unerlaubten Rückständen“ und „Tierwohl“. Insgesamt wurden die Spots 825 Mal im ORF und in Privatsendern ausgestrahlt. 

TV-Kooperationen

Die Kooperationen der vergangenen Jahre mit den ORF-Landesstudios Steiermark und Kärnten wurden fortgesetzt. Auf Initiative der AMA zeigte der ORF Steiermark 15 Beiträge mit 30 Trailern, der ORF Kärnten zehn Beiträge mit zwanzig Trailern. Auch das Patronanzpaket mit dem ORF-Format „Land und Leute“ wurde fortgeführt.

Videoclips Schweinehaltung

Um den Konsumenten die moderne Schweinehaltung näherzubringen, wurden zu allen wesentlichen Haltungsformen Video-Clips produziert, die auf der Homepage der AMA-Marketing abrufbar sind und über die Social-Media-Kanäle der AMA verbreitet wurden.

AMA-Grillclub

Aufgrund der strengen Datenschutz-Bestimmungen reduzierte sich die Anzahl der Mitglieder. Ein wichtiges Instrument ist die Website www.ama-grillclub.at . Die Zusammenarbeit mit dem Fachmagazin „Grillzeit“ wurde fortgeführt.
2018 waren mehr als hundert geprüfte AMA-Grilltrainer im Einsatz, die nach exakten Vorgaben knapp 400 AMA-Grillseminare mit 18.000 Grillbegeisterten durchführten. Neben den Grilltrainern gibt es 17 AMA-geprüfte Grillschulen, die Seminare abhalten.
Um das Branding des Grillclubs zu unterstützen, wurden Roll-Ups, Grillzangen, Schürzen und Kopfbedeckungen produziert.

Kampagne "Federführend"

Die gemeinsame Kampagne der Geflügelfleisch-Branche ging in das zweite Jahr. 2018 beteiligten sich wieder alle Stufen, auch der Großhandel war mit an Bord.
Im Sommer liefen im ORF Beiträge im Dienste der Öffentlichkeit. Die TV-Kampagne wurde mit Radio-Spots und Online-Maßnahmen auf Facebook und Instagram begleitet. Presseaktivitäten begleiteten den Maßnahmenmix. Tageszeitungen brachten Reportagen von Hendl- und Putenmästern und exklusive Interviews mit Schlachthofbetreibern.

AMA-Infobroschüren

Themen-, Info- und Rezept-Broschüren wurden aktualisiert und in einer Stückzahl von rund 330.000 Stück neu aufgelegt. Sie werden über den Lebensmittelhandel, das Gewerbe, Erzeugerorganisationen und dem AMA-Webshop vertrieben.

Wikimeat – die Infoplattform

Das Infoportal www.wikimeat.at, das in Zusammenarbeit mit der Branche, den Universitäten, Ernährungsexperten und Fachjournalisten entstand, etabliert sich im Netz. Der umfangreiche Content in sechs Themenbereichen umfasst 35 Hauptkapitel, ein Videoportal, hunderte Beiträge, Kommentare sowie ein Foto- und Rezeptarchiv.

Ausbildungen

Der staatlich anerkannte Ausbildungslehrgang zum Diplom-Fleischsommelier erfreut sich über ungebrochenem Zuspruch. Etwa 450 Teilnehmer haben das Ausbildungsprogramm zum „Fleisch-Botschafter bislang in 35 Lehrgängen an sechs WIFI-Standorten“ erfolgreich absolviert. Um Ausbildungsmodelle mit geringerem zeitlichen Aufwand anbieten zu können, wurden Konzepte und die Lehrbehelfe für die Ausbildungsschienen des Fleisch- und Fleischwarenkenners erarbeitet.

Export-Unterstützung

Um die Exporteure zu unterstützen, wurde ein Katalog in neun Sprachen erarbeitet und in einer Auflage von 700 Stück aufgelegt. Diese Sammlung wurde auch auf der B2B-Plattform www.meat-cuts.at sowie als USB-Cards realisiert. Zudem wurden Exportfolder angefertigt.

Fachstudienreise nach China

Im 2-Jahres-Rhythmus blicken führende Meinungsbildner der Fleischbranche bei einer Fachstudienreise über die Ländergrenzen, um neue Erkenntnisse, Ideen, Eindrücke und Kontakte zu gewinnen. 2018 ging die Reise nach China.

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