RollAMA 2017: Österreicher kaufen wieder mehr ein

Milch und Milchprodukte, Fleisch und Wurst, Eier, Obst und Gemüse sowie Fertiggerichte wurden im vergangenen Jahr im Wert von 5,9 Mrd. Euro im Lebensmitteleinzelhandel eingekauft. Das entspricht einer Wertsteigerung von 5,1 Prozent. Auch die eingekaufte Menge stieg 2017, und zwar um 1,7 Prozent. Damit wurde der seit Jahren mengenmäßige Rückgang gestoppt.

Obst und Gemüse haben sich in den letzten Jahren zur mengenmäßig größten Warengruppe entwickelt (Chart 1). „Der Umsatzanstieg resultiert sowohl aus den höheren Preisen, die durch höherwertige Positionierung etwa bei Bio oder Heumilch erzielt werden, als auch aus der Mengensteigerung. Diese basiert auf dem Anstieg der Haushalte, der Einkaufsfrequenz und der Menge pro Einkauf“, erklärt Michael Blass, Geschäftsführer der AMA-Marketing, die aktuellen Zahlen der RollAMA*) (Chart 2). Alle Produktgruppen, die in der RollAMA erhoben werden, konnten 2017 ein mengen- und wertmäßiges Plus verzeichnen. Besonders stark zugelegt haben Eier mit einer Mengensteigerung von knapp zehn Prozent.

Einzig bei den gelben Fetten ging die einkaufte Menge zurück. Die Preiserhöhung bei Butter hat jedoch überdimensional kompensiert und dieser Warengruppe eine Umsatzsteigerung von knapp 17 Prozent eingebracht (Chart 3). 

145 Euro pro Haushalt pro Monat
Die durchschnittlichen Haushaltsausgaben für Frischeprodukte ohne Brot und Gebäck und Fertiggerichte lagen 2017 bei 145 Euro pro Monat. Der wertmäßig größte Anteil entfällt auf Wurst und Schinken, gefolgt von Milch, Joghurt und Butter. Platz 3 nimmt die Warengruppe Fleisch inklusive Geflügel ein, knapp elf Prozent werden für Käse ausgegeben. Obst und Gemüse machen gemeinsam rund ein Viertel der Ausgaben aus (Chart 4). 

Die Konsumenten sind bei Milch viel weniger preissensibel als gedacht. Höherpreisige Spezialsortimente wie Bio-, Heumilch oder laktosefreie Milch kosten zwischen zehn und zwanzig Cent mehr pro Liter und verzeichnen hohe zweistellige Umsatzsteigerungen in den vergangenen fünf Jahren (Chart 5). Der Abtausch von Frischmilch durch ESL-Milch setzt sich fort (Chart 6). Frischmilch war 2017 erstmals teurer als die länger frische Variante (Chart 7), wohl auch deswegen, weil der Bioanteil mit 30 Prozent überdurchschnittlich hoch ist (Chart 8). „Aus Umfragen wissen wir, dass Bio-Konsumenten Wert auf größtmögliche Natürlichkeit und wenig verarbeitete Lebensmittel legen. Frischmilch entspricht diesem Wunsch besonders gut“, interpretiert Blass.

Naturjoghurt überholt Fruchtjoghurt
Das Bedürfnis nach Natürlichkeit spiegelt sich auch in der Warengruppe der Joghurts wieder. Erstmals hat Naturjoghurt die Gruppe der Fruchtjoghurts überholt (Chart 9), die mengenmäßige Erhöhung betrug im vergangenen Jahr mehr als zehn Prozent, die wertmäßige 15 Prozent – eine gewaltige Steigerung gegenüber den vorausgegangenen Jahren (Chart 10). Österreich entwickelt sich zur ernstzunehmenden Käsenation, was sich auch an den Einkaufszahlen ablesen lässt. Das Segment wächst sowohl bei Menge und Umsatz seit vielen Jahren konstant (Chart 11). Den stärksten Zuwachs verzeichnet die Gruppe der Frischkäse. Schnittkäse wurde 2017 etwas weniger gekauft, der wertmäßige Umsatz konnte in dieser großen Warengruppe jedoch gesteigert werden (Chart 12).

Butter-Liebhaber sind treu
Zu Jahresende 2017 stiegen die Butterpreise für Konsumenten aufgrund der knappen Mengen an, was dem Segment ein Umsatzplus von 22 Prozent bescherte. Die eingekaufte Menge ging um 1,2 Prozent zurück (Chart 13). Dazu die AMA: „Butter-Liebhaber sind treu, auch wenn sie etwas teurer ist“. Butter erobert gegenüber Margarine jedes Jahr weitere Marktanteile (Chart 14).   Heumilchprodukte – ein weiteres Spezialsortiment mit Mehrwert – erfreut sich ebenfalls der zunehmenden Gunst der Konsumenten. Etwas mehr als sieben Prozent aller im LEH eingekauften Milchprodukte wurden aus Heumilch hergestellt, Tendenz langfristig steigend (15). 
 

Trend zu „schnellem“ Fleisch
Alles, was beim Zubereiten schnell und einfach geht, liegt im Trend. Fleischteile und -arten für die flotte Küche haben 2017 stark zugelegt, etwa Teilstücke wie Schweinslungenbraten oder Rindersteaks. Auch der Boom von Faschiertem, Geflügelfleisch und vorbereitetem, also küchenfertigem Fleisch, entsprechen dem Wunsch nach schneller Küche (Chart 16). Knapp ein Drittel des Fleischsortiments entfällt auf Huhn und Pute, Schweinefleisch macht 20 Prozent des Umsatzes aus, Rindfleisch 18 Prozent (Chart 17). 

Bio steigt weiter
Die Erfolgsgeschichte von Bio wird weitergeschrieben, Absatz und Umsatz steigen seit Jahren konstant an (Chart 18). Der Bioanteil über alle RollAMA-Warengruppen beträgt mittlerweile 8,6 Prozent (Chart 19). Jedes fünfte im Supermarkt gekaufte Ei stammt aus Biohaltung. Der zweithöchste Bio-Anteil entfällt auf Milch sowie Erdäpfel, Gemüse, Obst und Joghurt. Butter und Käse liegen leicht über dem Durchschnitt aller Warengruppen. Auch die beiden kleinsten Bio-Warengruppen Fleisch und Wurst steigen kontinuierlich, wenngleich auf niedrigerem Niveau (Chart 20).  Fast jeder Österreicher kauft mindestens einmal im Jahr ein Bioprodukt. Sowohl die Einkaufsmenge als auch die Einkaufshäufigkeit steigen (Chart 21), jedoch gibt es große Unterschiede. Bio-Heavy User sind für mehr als die Hälfte des Bioumsatzes im LEH verantwortlich. Jene, die Bio-Produkte nur zufällig kaufen, tragen ein Prozent zum Umsatz bei (Chart 22). Eine aktuelle Befragung unter 1700 RollAMA-Haushalten zeigt, dass Konsumenten, die mehrmals in der Woche zu Bio-Lebensmitteln greifen, weniger ansprechbar für Aktionen sind. Sie kaufen Bio aus Natur- und Umweltschutzgründen oder aus Gründen der Selbstfürsorge. Je seltener Bio-Produkte auf dem Einkaufszettel stehen, desto mehr spielen Preisreduzierungen eine Rolle (Chart 23 und 24). Heavy User haben eine große persönliche Affinität zu Bio-Produkten und sind vom sehr großen bzw. großen Qualitätsunterschied gegenüber konventionellen Lebensmitteln überzeugt (Chart 25).

*) Die RollAMA ist die rollierende Agrarmarktanalyse der AMA-Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQUEST Marktforschung. Basis ist das GFK-Haushaltspanel. Dabei führen 2.800 österreichische Haushalte Aufzeichnungen über ihre Einkäufe im Lebensmitteleinzelhandel (inkl. Hofer und Lidl). Die RollAMA-Daten umfassen die Warengruppen Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfel, Eier, Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte, aber nicht Brot und Gebäck.