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Einkaufsverhalten 2020

Qualität und Regionalität werden wichtiger

Seit wenigen Tagen liegen die Marktdaten aus dem RollAMA Haushaltspanel für das vergangene Jahr vor. Sowohl Einkaufsmengen als auch Ausgaben im Lebensmitteleinzelhandel legten kräftig zu. Eine begleitende Motivanalyse zeigt, dass regionale Produkte an Bedeutung gewinnen, das Qualitätsbewusstsein steigt.

 

Für das Haushaltspanel der AMA werden die Einkäufe von Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukten, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfeln, Eiern, Tiefkühlprodukten, Obst- und Gemüsekonserven sowie Fertiggerichten aufgezeichnet. Brot und Gebäck sind im Panel nicht enthalten. Alle erfassten Warengruppen konnten im vergangenen Jahr kräftig zulegen. Gegenüber 2019 verzeichnen der klassische Lebensmitteleinzelhandel, die Diskonter und weitere Einkaufsquellen wie Bäcker, Fleischer, Märkte oder Zustelldienste wertmäßige Zuwächse von 14 Prozent (Chart 1). Den stärksten Zuwachs gab es im zweiten und im vierten Quartal (Chart 2). Auch mengenmäßig haben alle erfassten Warengruppen zugelegt, im Mittel um knapp zehn Prozent (Chart 3).

 

Mehr beim Bauern
Auch die Direktvermarktung und der Fachhandel profitieren von der außergewöhnlichen Einkaufs- und Konsumsituation. Die Umsätze der Fleischhauer nahmen um 16 Prozent zu, direkt beim Bauern gaben die Haushalte um 24 Prozent mehr aus als im Jahr davor. Auch der Einkauf auf dem Bauernmarkt war 2020 beliebt (Chart 4). Frischmilch und Eier werden besonders häufig beim bäuerlichen Direktvermarkter gekauft, gefolgt von Erdäpfeln und Speck (Chart 5).

 

Kohlgemüse ist der Jahreshit 2020
Betrachtet man die Steigerungsraten der einzelnen Warengruppen im Detail, zeigt sich, dass länger haltbare Produkte besonders gepunktet haben. Ein ungeahntes Revival feierten im vergangenen Jahr alle Arten von Kohlgemüse. Gemüsekonserven, Pilze, Fertiggerichte und Tiefkühlobst legten mengenmäßig um mehr als zwanzig Prozent zu (Chart 6).

 

20 Euro mehr pro Haushalt und Monat
Die durchschnittlichen Haushaltsausgaben für Frischeprodukte ohne Brot und Gebäck und Fertiggerichte lagen 2020 bei 170 Euro pro Monat. Der wertmäßig größte Anteil entfällt auf Wurst und Schinken, gefolgt von Milch, Joghurt und Butter. Platz 3 nimmt die Warengruppe Fleisch inklusive Geflügel ein, zehn Prozent werden für Käse ausgegeben. Obst und Gemüse machen gemeinsam knapp ein Viertel der Ausgaben aus (Chart 7).

2020 gaben die Haushalte durchschnittlich rund zwanzig Euro mehr pro Monat im Lebensmittel-einzelhandel aus als in den Jahren davor. Besonders gestiegen sind die Ausgaben für Fertiggerichte, Frischgemüse und -obst, Fleisch, Wurst und Schinken sowie für frische Milchprodukte (Chart 8).

 

Aktionsanteil sinkt, Bioanteil steigt
Der Anteil jener Lebensmittel, die in Aktion gekauft wurden, ist 2020 leicht gesunken. Den höchsten Aktionsanteil zeigen Fertiggerichte sowie Fleisch und Wurst. Am wenigsten stark werden Eier rabattiert (Chart 9).

Trotz der teilweise wohl angespannten finanziellen Situation stiegen die Bio-Anteile kontinuierlich an und erreichten mit zehn Prozent erstmals einen zweistelligen Wert (Chart 10). Dazu Michael Blass, Geschäftsführer der AMA-Marketing: „Wir werten das als Zeichen für ein gesteigertes Qualitätsbewusstsein der Konsumenten. Offenbar haben sich viele in den letzten Monaten intensiver mit ihrer Ernährung auseinandergesetzt und Bio-Produkte dabei als Produkte ihrer Wahl entdeckt.“

 

Zehn Prozent mehr bei Milch und Milchprodukten
Die weiße Palette der Milchprodukte schaffte im vergangenen Jahr ein Mengenplus von neun Prozent, ein wertmäßiges Plus von 15,6 Prozent. Bis auf Frischmilch haben alle Produktgruppen zugelegt (Chart 11). Der Rückgang bei der Frischmilch (Chart 12) erklärt sich durch den Abtausch gegen länger haltbare ESL-Milch. „Das spiegelt einen schon länger zu beobachtenden Trend wieder, der 2020 noch verstärkt wurde. Viele Konsumenten wollten in Zeiten von Corona weniger oft einkaufen gehen. Länger haltbare Milch bedient dieses Bedürfnis“, interpretiert Blass. Dass vergangenes Jahr mehr gekocht wurde – wahrscheinlich auch traditionelle Gerichte – lässt sich aus dem Zuwachs bei Butter und beim kleinen, aber interessanten Segment Butterschmalz mit einem Plus von dreißig Prozent ablesen (Chart 13).

 

Käse im langjährigen Aufwärtstrend
Käse genießt seit vielen Jahren zunehmend die Gunst der Konsumenten und im Jahr 2020 besonders. Zehn Prozent mehr wurde im vergangenen Jahr im Schnitt über alle Käsesorten eingekauft (Chart 14). Der Trend zur Convenience setzt sich fort. Der Anteil an fertig aufgeschnittenem und abgepacktem Käse stieg weiter, in Bedienung wurde weniger gekauft (Chart 15). „Das liegt am verstärkten Bedürfnis nach Hygiene beim Einkaufen. Teilweise waren die Feinkosttheken im ersten Lockdown auch geschlossen“, so die AMA.

 

Schnelle Fleischsorten punkten
Auch Fleisch landete öfter als in den Vorjahren im Einkaufswagerl, und hier punkteten vor allem jene Fleischsorten, die schnell bzw. einfach zuzubereiten sind. Hühnerfleisch legte mengenmäßig um 18 Prozent zu, Faschiertes um elf Prozent (Chart 16). Eier braucht man für viele Gerichte, sie haben von der außergewöhnlichen Situation im Jahr 2020 besonders profitiert (Chart 17).

 

Qualitätsbewusstsein steigt
Im November befragte die AMA zweitausend Konsumentinnen und Konsumenten über ihr Einkaufsverhalten und ob oder wie es sich durch die Pandemie verändert hat. Gegenüber den letzten Motivanalysen im Jahr 2013 und 2017 geben nun 59 Prozent an, beim Einkauf von Lebensmitteln eher auf die Qualität als auf den Preis zu achten (Chart 18).

Die heimische und regionale Herkunft ist als Einkaufskriterium wichtiger geworden. Sie hat für zwei Drittel der Befragten an Bedeutung gewonnen. Frische, der Bezug direkt beim Bauern und hohe Qualität sind für jeden zweiten Teilnehmer der Studie entscheidend (Chart 19). Die geringere Einkaufshäufigkeit lässt die Kunden auf eine längere Haltbarkeit, die gute Erreichbarkeit des Geschäftes und eine große Auswahl an Fertiggerichten achten (Chart 20).

 

Lieblingsspeisen in der Dauerschleife
In den vergangenen Monaten wurde zwar mehr daheim gekocht, der Menüplan ist aber nicht unbedingt vielfältiger geworden. Das Gros der Haushalte bereitet zwischen fünf und 20 verschiedene Gerichte pro Monat als Hauptmahlzeit zu. 15 Prozent kochen vielseitiger, sechs Prozent begnügen sich mit weniger als fünf verschiedenen Gerichten. Für sich alleine kocht man naturgemäß weit weniger aufwändig, ein Drittel der Einpersonenhaushalte kommen mit fünf bis zehn unterschiedlichen Gerichten kulinarisch durch einen Monat (Chart 21).

Wer keine Zeit zum Kochen hat, greift in die Tiefkühltruhe. Für rund die Hälfte der Befragten ist das Auftauen eines selbstgekochten Gerichtes oder eine kalte Mahlzeit eine gute Alternative zum Kochen. Fertiggerichte bereiten 33 Prozent zu, einen Lieferservice nutzen 19 Prozent. Jeder zehnte Studienteilnehmer besteht auf eine Mahlzeit aus der eigenen Küche und nimmt sich immer Zeit zum Kochen (Chart 22).

 

Hygiene: Gekommen, um zu bleiben
Eine Pandemie rückt den Wert früherer Selbstverständlichkeiten ins Bewusstsein vieler Menschen. Ein Drittel der Befragten möchte auch nach der Krise stärker auf Hygiene achten, ein Viertel heimische, regionale Lebensmittel kaufen. Freunde und Familie gewinnen an Bedeutung. Österreich legt als künftige Urlaubsdestination ebenso an Beliebtheit zu wie kleine, regionale Geschäfte. Rund zwanzig Prozent nehmen sich vor, nach der Krise auf ihre Gesundheit und gesunde Ernährung zu achten und Sport zu betrieben (Chart 23).

 

Die RollAMA ist die rollierende Agrarmarktanalyse der AMA-Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQUEST Marktforschung. Basis ist das GFK-Haushaltspanel. Dabei führen 2.800 österreichische Haushalte Aufzeichnungen über ihre Einkäufe im Lebensmitteleinzelhandel (inkl. Hofer und Lidl). Die RollAMA-Daten umfassen die Warengruppen Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfel, Eier, Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte, aber nicht Brot und Gebäck.

 

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DI Manuela Schürr

Leiterin Unternehmenskommunikation

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