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RollAMA 2014: Frischeprodukte sind Österreichern wichtig

Frischwaren erzielten 2014 erneut ein Umsatzplus. Beim Fleischeinkauf zeigt sich ein Trend zu Premiumsorten.

(Wien, 24. März 2015) Laut jüngsten RollAMA-Zahlen erzielten Frischwaren 2014 erneut ein Umsatzplus im Lebensmitteleinzelhandel. Der Anteil an Bio- und Convenience-Produkten steigt, ebenso der Aktionsanteil. Beim Fleischeinkauf zeigt sich ein Trend zu Premiumsorten.

AMA-Marktforscherin Micaela Schantl fasst die aktuellen RollAMA-Zahlen zusammen: Frische Lebensmittel haben in Österreich nach wie vor einen hohen Stellenwert.

Fotocredit: AMA/APA/Preiss
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AMA-Marktforscherin Micaela Schantl fasst die Ergebnisse der RollAMA-Auswertung zusammen: „Frische Lebensmittel haben in Österreich nach wie vor einen hohen Stellenwert. Convenience ist – entsprechend der sich wandelnden Lebensgewohnheiten – ein bestimmender Trend, zeigt sich aber nicht nur in der stärkeren Nachfrage nach Fertiggerichten. Scheibenkäse, mariniertes Fleisch und vorbereitetes Gemüse boomen ebenfalls und ermöglichen frische Mahlzeiten ohne lange Zubereitungszeit. Wachstumsmärkte wie Bio oder Fleisch-Spezialitäten lassen trotz grundsätzlich hohem Preisbewusstsein der Konsumenten einen steigenden Bedarf nach hochwertigen Frischeprodukten erkennen“, so Schantl.

140 Euro pro Monat für Frischeprodukte
Die Umsätze mit Frischeprodukten exklusive Brot und Gebäck sind 2014 um 1,7 Prozent gestiegen. Besonders stark war der Umsatzzuwachs in der Warengruppe Milch und Milchprodukte (plus vier Prozent) sowie bei Eiern (plus 3,3 Prozent). Mengenmäßig hat sich der Markt für Frischprodukte auf einem höheren Niveau als vor einigen Jahren stabilisiert (Chart 1).

Die durchschnittlichen Haushaltsausgaben für Frischeprodukte ohne Brot und Gebäck lagen 2014 bei 140 Euro pro Monat. Ein Fünftel entfällt auf Wurst und Schinken, gefolgt von Milch, Joghurt und Butter. Platz 3 nimmt mit 16 Prozent die Warengruppe Fleisch inklusive Geflügel ein, elf Prozent werden für Käse ausgegeben (Chart 2).

Die mengenmäßig stärksten RollAMA-Produkte sind Milch, Erdäpfel und Äpfel (Chart 3), die umsatzstärksten Schnittkäse, Schweine- und Rindfleisch, gefolgt von Schinken und Wurst (Chart 4).

Die RollAMA ist die rollierende Agrarmarktanalyse der AMA-Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQUEST Marktforschung. Basis ist das GFK-Haushaltspanel. Dabei führen 2.800 österreichische Haushalte Aufzeichnungen über ihre Einkäufe im Lebensmitteleinzelhandel (inkl. Hofer und Lidl). Die RollAMA-Daten umfassen die Warengruppen Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfel, Eier, Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte, aber nicht Brot und Gebäck.

Österreicher sind Schnäppchenjäger

Die heimischen Konsumenten nutzen Schnäppchen gerne. Rund ein Viertel der Frischeprodukte wurde gekauft, wenn es entsprechende Aktionen im Lebensmittelhandel gab. Besonders hoch ist der Aktionsanteil bei Fleisch (34 Prozent, Chart 5).

Das Kostenbewusstsein der Konsumenten spiegelt sich auch im steigenden Marktanteil der Diskonter wider. 29 Prozent aller Frische-Einkäufe wurden 2014 im Diskont getätigt. Eier sowie Frischobst und -gemüse und Erdäpfel werden überdurchschnittlich oft im Diskont gekauft (Chart 6). Der Anteil der Handelsmarken lag 2014 unverändert bei fünfzig Prozent (Chart 7).

Bio: Mehr und öfter
2014 stiegen die Ausgaben für Bio-Lebensmittel weiter – in den letzten vier Jahren um insgesamt 24 Prozent. 115 Euro gibt ein durchschnittlicher Haushalt pro Jahr für Lebensmittel aus biologischer Landwirtschaft aus (Chart 8). Erfreuliches Detail: Bio-Produkte landen nicht nur öfters im Einkaufskorb, es werden auch immer mehr. Sowohl die Einkaufsfrequenz als auch die Intensität steigen (Chart 9).

Rund sieben Prozent aller Frischeprodukte (ohne Brot und Gebäck) werden im Lebensmittelhandel in Bio-Qualität gekauft. Der höchste Bio-Anteil entfällt auf Eier mit rund 17 Prozent, gefolgt von Milch, Joghurt, Gemüse und Obst. Käse liegt mit einem Bio-Anteil von rund acht Prozent im Durchschnitt aller Warengruppen, Fleisch und Wurst halten bei drei bzw. knapp zwei Prozent (Chart 10).

Milchmarkt: ESL, Naturjoghurt und Butter steigen
Das wertschöpfungsintensivste Milchprodukt Käse hält knapp vierzig Prozent Umsatzanteil am Milchmarkt. Auf Milch entfallen 19 Prozent, dahinter liegen Fruchtjoghurts, Milchgetränke und Desserts mit einem Anteil von 17 Prozent (Chart 11).

Käse entwickelte sich im vergangenen Jahr in allen wichtigen Kategorien hervorragend. Besonders zugelegt haben die typischen „Österreicher“ Hartkäse und Schnittkäse (Chart 12). Gerade bei Hartkäse greifen die Konsumenten immer stärker zu Heumilchprodukten, deren Anteil in dieser Warengruppe bereits mehr als ein Drittel ausmacht. Der Trend zu Convenience- Produkten ist auch beim Käse ablesbar, geriebener und aufgeschnittener Käse punkten (Chart 13).

ESL-Milch erobert weitere Marktanteile im Milchregal und hielt 2014 bei fünfzig Prozent. Der Anteil der Haltbarmilch ist seit vielen Jahren unverändert stabil (Chart 14 und 15). Auch bei Joghurt ist ein Abtausch erkennbar: Naturjoghurt punktet gegenüber Fruchtjoghurt immer stärker und nahm im vergangenen Jahr mengenmäßig 44 Prozent ein (Chart 16). Eine Verdrängung herrscht auch bei den gelben Fetten. Butter erobert jedes Jahr weiter Marktanteile und lag 2014 bei mehr als zwei Drittel gegenüber Margarine (Chart 17).

Fleisch und Wurst: Convenience und Spezialitäten gewinnen
Die Fleischumsätze stiegen im LEH im Jahr 2014 insgesamt um 1,8 Prozent. Spezialitäten wie Rind- und Kalbfleisch konnten mit plus sechs bzw. plus 23 Prozent besonders punkten, ein Trend zu Premium-Spezialitäten zeichnet sich ab. Auch in der Warengruppe Fleisch ist Convenience mit einem starken Plus bei Faschiertem sowie bei vorbereitetem Fleisch und Geflügel erkennbar (Chart 18 und 19). Bei Wurst und Schinken greifen immer mehr Konsumenten zu vorgeschnittener Ware in der Selbstbedienung (Chart 20).

Plus bei Obst und Gemüse
Die Warengruppe Frischgemüse entwickelte sich 2014 besonders gut und legte sowohl wert- als auch mengenmäßig leicht zu. Beliebtestes Gemüse ist unangefochten der Paradeiser, dahinter folgen Zwiebel, Karotten und gleichauf Gurken und Paprika (Chart 21). Der Apfel erhielt im vergangenen Jahr viel mediale Aufmerksamkeit und behauptet sich nach wie vor auf Platz 1 im Mengenranking (Chart 22).

Sowohl Obst- und Gemüsekonserven als auch tiefgekühltes Obst und Gemüse verzeichneten 2014 ein Umsatzplus. Die starke Gruppe der Fertiggerichte legte ebenso mengen- und wertmäßig zu (Chart 23).