AMA - Marketing
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Österreicher lieben Milchkaffee - Frischer Geschmack wird erkannt und geschätzt - Milchglas feiert 50er

Anderswo kann der Kaffee nicht schwarz und stark genug sein. Die Österreicher trinken ihren Kaffee am liebsten mit viel frischer Milch. Das ergab eine Studie der AMA, die anlässlich des Weltmilchtages am 1. Juni präsentiert wurde.

Eine kleine Umfrage sollte erkunden, wie wir Kaffee am liebsten konsumieren. Die Nase eindeutig vorn haben Varianten mit viel Milch– ganz besonders bei Kaffeetrinkerinnen. Jede zweite Österreicherin mag ihren Kaffee am liebsten mit viel Milch, 24 Prozent mit wenig Milch. Hingegen bevorzugen 27 Prozent der Männer das schwarze Getränk pur (Chart 1). Auch im Kaffeehaus und Restaurant stehen Kaffeearten mit viel Milch an der Spitze der Beliebtheitsskala, wie Cappuccino oder Melange. Caffe Latte ist eindeutig ein „Frauengetränk“, der kleine Schwarze die Bastion der Männer (Chart 2). Für die Zubereitung von Milchkaffees muss es eindeutig Frischmilch oder ESL-Milch sein. Nur fünf Prozent der Befragten schmeckt Haltbarmilch im Kaffee besser als die frischen Sorten (Chart 3).

Die große Vorliebe für frische Milch unterstrich auch eine Blindverkostung der AMA. Die Probanden sollten fünf verschiedene Milchsorten richtig zuordnen: Biomilch, Frischmilch, ESL-Milch, Haltbarmilch und laktosefreie Milch. Mehr als die Hälfte erkannte laktosefreie Milch am Geschmack, 41 Prozent konnten Haltbarmilch richtig bestimmen, sie schmeckt doch deutlich anders als Frischmilch. Weniger ausgeprägt sind die geschmacklichen Unterschiede zwischen den frischen Milchsorten. Hier tippte nur ein Viertel richtig (Chart 4).

Pure Milch und Milchgetränke werden am häufigsten zum Frühstück, aber auch als Erfrischung zwischendurch getrunken (Chart 5). Das ergab eine aktuelle Studie mit 1.600 Teilnehmern.

Der österreichische Ernährungsbericht empfiehlt drei Portionen Milch bzw. Milchprodukte pro Tag. Diese Anregung kennen die Studienteilnehmer noch zu wenig. Jeder zweite Befragte glaubt, dass eine Portion Milch empfohlen wäre (Chart 6).

Dabei sind die Österreicher nach der Einschätzung ihrer Einkaufsgewohnheiten eigentlich Heavy-User. Ein Viertel schätzt, dass mehr als vier Liter pro Woche eingekauft werden, 24 Prozent gehen von drei bis vier Liter pro Woche aus. 27 Prozent kaufen bis zu einem Liter pro Woche. Gegenüber der letzten Befragung im Jahr 2012 ist die geschätzte Einkaufsmenge etwas zurückgegangen (Chart 7). „Das liegt sicher auch am steigenden Marktanteil der ESL-Mich, also der länger frischen Milch. Durch die längere Haltbarkeit dieser Milch wird weniger weggeworfen“, meint Michael Blass, Geschäftsführer der AMA-Marketing die aktuellen Zahlen.

Der Abtausch von Frischmilch durch ESL-Milch setzt sich fort. Laut RollAMA-Haushaltspanel *) betrug der Anteil der ESL-Milch im Milchsegment 2017 knapp 60 Prozent, im ersten Quartal 2018 ist der Anteil an Frischmilch erstmals wieder gestiegen. 84 Prozent der Ausgaben entfallen auf frische Milcharten, 16 Prozent auf Haltbarmilch (Chart 8).

Der Anteil der Bio-Milch steigt kontinuierlich. Ein Fünftel des Milchmarktes entfällt aktuell auf Biomilch (Chart 9).

Das Milchglas wird 50
1968 kämpften die Milchbauern mit einem großen Produktionsüberschuss. Um den Absatz anzukurbeln, war Werbung notwendig. Der „Bauernmilchwerbegroschen“ wurde eingeführt und das Milchglas als Symbol für frische Milch geschaffen. Die erste Serie entstand im Glaswerk Stölzle im Waldviertel mit einer Auflage von drei Millionen Gläsern. Fast jeder Haushalt in Österreich hatte damals mindestens ein Milchglas im Geschirrschrank und viele Konsumenten dieser Generation verbinden damit Kindheitserinnerungen. Das belegt auch die jüngste Studie: Bei zwei von drei Befragten weckt das Milchglas Erinnerungen, besonders bei der Generation 30+ (Chart 10). 2017 wurde das Glas neu aufgelegt, 250.000 Stück fanden reißenden Absatz. Das Milchglas ist im Webshop der AMA erhältlich.
Rückfragehinweis:
Manuela Schürr, Unternehmenskommunikation,
01/33151-401, 0664/83 76 178, manuela.schuerr(at)ama.gv.at

*) Die RollAMA ist die rollierende Agrarmarktanalyse der AMA-Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQUEST Marktforschung. Basis ist das GFK-Haushaltspanel. Dabei führen 2.800 österreichische Haushalte Aufzeichnungen über ihre Einkäufe im Lebensmitteleinzelhandel (inkl. Hofer und Lidl). Die RollAMA-Daten umfassen die Warengruppen Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfel, Eier, Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte, aber nicht Brot und Gebäck.