AMA - Marketing
Export:
  • DE
  • EN
  • IT

AMA - Marketing

140 Euro gibt ein Haushalt im Monat für frische Lebensmittel aus

RollAMA 2016: 140 Euro für Frischeprodukte pro Monat
Spezialsegmente wie Bio und Direktvermarktung steigen weiter

140 Euro gibt ein durchschnittlicher Haushalt pro Monat für Frischeprodukte (exkl. Brot und Gebäck) und Fertiggerichte aus. Den wertmäßig größten Anteil nehmen Fleisch und Fleischwaren sowie Milchprodukte, Obst und Gemüse ein. Handgerechte Lebensmittel für den schnellen Einsatz in der Küche boomen. Bio wächst konstant weiter, ebenso steigen die Einkäufe direkt beim Bauern.

140 Euro pro Monat für Frischeprodukte
Die Umsätze von Frischeprodukten exklusive Brot und Gebäck sind 2016 leicht gestiegen (plus 0,6 Prozent), die eingekaufte Menge ist marginal gesunken. Ein kräftiges Umsatzplus gab es für Obst und Gemüse (Chart 1). Die mengenmäßig stärksten, heimischen RollAMA-Produkte sind Milch, Erdäpfel und Äpfel (Chart 2), die umsatzstärksten Schnittkäse, Schweine- und Rindfleisch sowie Schinken (Chart 3).

Die durchschnittlichen Haushaltsausgaben für Frischeprodukte ohne Brot und Gebäck und Fertiggerichte lagen 2016 bei 140 Euro pro Monat. Der wertmäßig größte Anteil entfällt auf Wurst und Schinken, gefolgt von Milch, Joghurt und Butter. Platz 3 nimmt die Warengruppe Fleisch inklusive Geflügel ein, knapp elf Prozent werden für Käse ausgegeben. Obst und Gemüse machen gemeinsam rund ein Viertel der Ausgaben aus (Chart 4).

Die Einkaufsfrequenz sinkt weiter, 2016 gingen die Konsumenten im Schnitt zehn Mal weniger pro Jahr einkaufen als 2011 (Chart 5).

Aktionsanteil leicht sinkend
Die heimischen Konsumenten nutzen die Angebote der Supermärkte, wenngleich der Aktionsanteil insgesamt leicht abnimmt. 23 Prozent der Frischeprodukte werden gekauft, wenn es entsprechende Aktionen im Lebensmittelhandel gibt. Besonders hoch ist der Aktionsanteil bei Fleisch (33 Prozent, Chart 6).

Die Diskonter legen zu, ihr Marktanteil gegenüber den Supermärkten beträgt im Schnitt rund dreißig Prozent (Chart 7). Die Diskonter profitierten dabei vor allem vom Konkurs von Zielpunkt. Dadurch wächst auch die Handelskonzentration weiter. Die drei größten Unternehmen verzeichneten im vergangenen Jahr 88 Prozent der Einkäufe im LEH (Chart 8).

Megatrend Convenience
Alles, was beim Einkaufen und Zubereiten schnell und einfach geht, liegt im Trend. Aufgeschnittener Käse in der Selbstbedienung sowie kochfertiger Reibkäse gewinnen seit Jahren kontinuierlich weitere Marktanteile (Chart 9). Ganz ähnlich die Situation bei Wurst und Schinken: Aufgeschnittene Ware boomt, die Dienstleistung wird von den Konsumenten mit der Bereitschaft, mehr zu bezahlen, belohnt (Chart 10).

Bei der Zubereitung zu Hause soll es ebenfalls schnell gehen. Fleischteile für die flotte Küche, wie Steak, Beiried oder Hühnerfleisch, haben seit dem Jahr 2011 überdurchschnittlich stark zugelegt (Chart 11). Die Konsumenten greifen auch immer öfter zu vorbereitetem Gemüse. Diese Warengruppe konnte gegenüber 2015 mengenmäßig um mehr als sieben Prozent zulegen (Chart 12).

Auch die längere Haltbarkeit von Milch empfinden die Konsumenten als praktisch. Das erklärt den Siegeszug der ESL-Milch. Jedes zweite im LEH eingekaufte Milchpackerl bleibt länger frisch. H-Milch konnte im vergangenen Jahr besonders zulegen (Chart 13). „Das liegt sicher an der starken Aktionierung dieser Warengruppe. H-Milch war 2016 so billig wie lange nicht“, erklärt Micaela Schantl, Marktforscherin der AMA. Die Preisdifferenz zwischen Frischmilch und  ESL-Milch hat sich 2016 defacto egalisiert. Ein Liter Milch kostete im Durchschnitt 1,05 Euro (Chart 14).

Konsumenten lieben Natürlichkeit
Im Joghurt-Segment setzt sich der Trend zum Naturjoghurt fort. Während vor sechs Jahren bei weitem mehr Fruchtjoghurt gekauft wurde, hat Naturjoghurt zwischenzeitlich aufgeholt. Jeder zweite Becher Joghurt wandert ohne Fruchtzubereitung über den Ladentisch (Chart 15). Eine Verdrängung herrscht auch bei den gelben Fetten. Butter erobert gegenüber Margarine jedes Jahr weitere Marktanteile und besetzte 2016 zwei Drittel des Streichfettmarktes (Chart 16).

Bio und Heumilch: Mehr denn je
2016 stiegen die Ausgaben für Bio-Lebensmittel weiter, in den letzten sechs Jahren um insgesamt 37 Prozent. 128 Euro gibt ein durchschnittlicher Haushalt pro Jahr für Lebensmittel aus biologischer Landwirtschaft aus (Chart 17). Nicht nur bei den Umsätze, auch mengenmäßig legen biologische Lebensmitteln im LEH kontinuierlich zu – um plus 15 Prozent seit 2012 (Chart 18).


8,2 Prozent aller Frischeprodukte (ohne Brot und Gebäck) werden im Lebensmittelhandel in Bio-Qualität gekauft. Der höchste Bio-Anteil entfällt auf Eier mit zwanzig Prozent, gefolgt von Milch (18 Prozent) sowie Gemüse, Obst und Joghurt. Butter und Käse liegen leicht über dem Durchschnitt aller Warengruppen. Potenzial besteht in den beiden kleinsten Bio-Warengruppen Fleisch und Wurst (Chart 19).

Heumilchprodukte – ein weiteres  Spezialsortiment mit Mehrwert – erfreut sich ebenfalls der zunehmenden Gunst der Konsumenten. Etwas mehr als sieben Prozent aller im LEH eingekauften Milchprodukte wurden aus Heumilch hergestellt (Chart 20). „Wir sehen darin klar die wachsende Vorliebe für die Natürlichkeit von Produkten“, deutet die AMA die Trends.

Immer öfter direkt vom Bauern
„Regionalität und Transparenz in der Produktion und Herkunft schaffen Mehrwerte für die Konsumenten. Nirgends ist die Verbindung zwischen Lebensmittel und Herstellung enger als beim Einkauf direkt beim Bauern“, meint Michael Blass und erklärt damit die steigende Einkaufsfrequenz ab Hof. 2016 gaben die Haushalte um fünfzig Prozent mehr beim Bauern aus als vor sechs Jahren (Chart 21).

26 Prozent der RollAMA-Haushalte kaufen mindestens einmal pro Jahr am Bauernmarkt oder im Hofladen ein (Chart 22). Eier werden am häufigsten direkt beim Landwirt bezogen. Diese Warengruppe macht auch wertmäßig den größten Umsatz aus. Einen ebenfalls hohen Anteil in der Direktvermarktung verzeichnet Milch mit zwölf Prozent (Chart 23 und 24).


Die RollAMA ist die rollierende Agrarmarktanalyse der AMA-Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQUEST Marktforschung. Basis ist das GFK-Haushaltspanel. Dabei führen 2.800 österreichische Haushalte Aufzeichnungen über ihre Einkäufe im Lebensmitteleinzelhandel (inkl. Hofer und Lidl). Die RollAMA-Daten umfassen die Warengruppen Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfel, Eier, Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte, aber nicht Brot und Gebäck.