RollAMA: Markttrends im Wandel

Von der Corona-Krise über den Krieg in Europa hin zur höchsten Inflation seit 1974: Die Auswirkungen auf das tägliche Leben, die Märkte und Menschen sind groß und beeinflussen in vielerlei Hinsicht die Lebensmittelproduktion wie auch das Konsum- und Kaufverhalten in Österreich. Dies veranschaulichen auch die aktuellen Daten aus dem RollAMA Haushaltspanel für 2022.

Im Einklang mit der Rücknahme der Corona-bedingten Restriktionen und Lockdowns passen sich auch die Märkte wieder dem früheren Einkaufsverhalten an. Entsprechend sanken die Einkaufsmengen im Jahr 2022 um acht Prozent gegenüber der Vorjahresperiode und blieben gegenüber der Zeit vor der Corona-Krise stabil. Die Mengenrückgänge führten dazu, dass die Ausgaben im Vergleich zu 2021 nur um zwei Prozent stiegen, gegenüber 2019 um 15 Prozent (Charts 1-2).

Im Trend: Nachhaltigkeit und Convenience

„Längerfristig zeigen sich zwei größere Trends: Nachhaltigkeit und Convenience“, erklärt Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing. „Die Nachhaltigkeit zeigt sich darin, dass die stetig steigende Bionachfrage durch die Inflation nur leicht gedämpft wurde und immer mehr Menschen zu Produkten in wiederverwertbaren Glasflaschen greifen. Convenience-Produkte zeigen satte Zuwächse. Es ist davon auszugehen, dass dieses Segment weiter an Bedeutung gewinnen wird“, fasst sie die Trends zusammen.

Glasflaschen stark im Aufwind

11,5 Prozent der Haushaltsausgaben im Jahr 2022 entfielen auf Bioprodukte (Charts 3-4; mehr Details zu Bio siehe https://amainfo.at/presse/pressemitteilungen/bio-schreibt-konstante-erfolgsgeschichte). Ein höheres Umweltbewusstsein zeigt sich an der wachsenden Beliebtheit der wiederverwertbaren Glasflasche bei Milch und Fruchtjoghurt aus dem Glas. Bereits 35 Prozent der Haushalte lassen sich von dieser ökologischen Verpackungsart ansprechen (Charts 5-7).

Selbstbedienung immer beliebterIn einer zunehmend mobileren Gesellschaft spielt das Thema Convenience eine immer größere Rolle. Der Einkauf von Fertiggerichten legte seit 2019 um beachtliche 14 Prozent zu, Konserven und Tiefkühlware von Obst und Gemüse zeigen eine ebenso dynamische Entwicklung (Charts 8-9.) Der Wunsch nach raschem Einkauf und Zubereitung äußert sich im vermehrten Kauf von Fleisch und Wurst in der Selbstbedienung und am boomenden Sortiment von Reib- und Scheibenkäse (Charts 10-11).

Alternativprodukte wachsen langfristig

Seit einigen Jahren sinken die Käuferanteile bei Fleisch in einigen Kategorien, es steigt vor allem die Zahl, derer, die den Fleischkonsum bewusst reduzieren (Chart 12). Der Markt von Alternativen im Bereich Fleisch, Fertiggerichten und Milch ist anteilsmäßig noch gering aber langfristig wachsend. Im Jahr 2022 war die Entwicklung etwas gebremst, wohl auch weil Imitatprodukte meist teurer sind als das jeweilige Original. Der Anteil der Käufer in dieser Kategorie stagnierte im Jahr 2022 bei 52 Prozent (Chart 13-15).

Monatliche Haushaltsabgaben meist für Fleisch, Wurst, Milchprodukte

Monatlich gaben die heimischen Haushalte im Jahr 2022 rund 170 EUR für frische Lebensmittel und Fertiggerichte (exkl. Brot und Gebäck) aus. Der größte Anteil fällt dabei auf tierische Lebensmittel wie Fleisch, Wurst und Milchprodukte (Chart 16).

Die Einkaufsfrequenz war rückläufig und lag deutlich unter dem Wert von 2019, was darauf hindeutet, dass man neben mehr Außer-Haus Konsum auch Vorräte aufgebraucht wurden bzw. etwas sparsamer bei der Verwendung der eingekauften Lebensmittel umgegangen, vielleicht auch weniger weggeworfen wurde (Chart 17).

Fleisch- und Obsteinkauf rückläufig

Am stärksten sanken 2022 die Einkaufsmengen bei Fleisch (insbesondere Rindfleisch) und Frischgemüse (insbesondere Fruchtgemüse und Blattgemüse) und weniger bei Käse, Wurst und Eiern – es wurde weniger gekocht als während der Corona-Pandemie und bei höher preisigen Lebensmitteln wurde eher gespart. Auf längere Sicht ist neben einem Mengenrückgang von Fleisch und Wurst auch ein sinkender Obsteinkauf zu verzeichnen. Der Grund liegt am Wachstum des Segments Beerenobst, das mengenmäßig weniger stark ins Gewicht fällt (Chart 18).

Inflation hinterlässt Spuren

Die Preise stiegen 2022 im Schnitt über alle RollAMA Warengruppen um 11 Prozent, der Indexwert lag um 19 Prozent über dem Jahr 2020. Die Inflationsrate für Nahrungsmittel lt. Statistik Austria betrug im selben Zeitraum 22 Prozent (Chart 19). Steigende Milchpreise ließen Konsumenten vermehrt zur günstigeren Haltbarmilch greifen, aber auch Faktoren wie Bevorratung, sinkende Einkaufsfrequenz und weniger Bedarf durch kleinere Haushalte spielen dabei eine Rolle (Charts 20-21). Die steigenden Butterpreise führen jedoch kaum zu Verhaltensänderungen, Butter bleibt gegenüber Margarine stabil (Charts 22-23). Am Eiermarkt waren die Preissteigerungen im Segment Bodenhaltung besonders ausgeprägt, am geringsten fielen sie bei Eiern aus der konventionellen Freilandhaltung aus, wodurch die Wahl der Käufer verstärkt auf Haltungsform fiel (Chart 24-25).

Top Aktionsartikel: Butter und Fleisch

Die steigenden Preise führen auch dazu, dass zahlreiche Aktionsprodukte vom Lebensmitteleinzelhandel angeboten und vom Verbraucher auch gekauft werden. Jeder dritte Euro wird für ein vergünstigtes Lebensmittel ausgegeben. Butter und Fleisch gehören wie üblich zu den Top Aktionsartikeln (Chart 26).  Marktanteilsgewinne der Diskonter gehen mit der Entwicklung ebenso einher wie steigende Anteile von Eigenmarken (Charts 27-28).

Zur Studie:Die RollAMA ist die rollierende Agrarmarktanalyse der AMA-Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK und KeyQUEST Marktforschung. Basis ist das GFK-Haushaltspanel. Dabei führen 2.800 österreichische Haushalte Aufzeichnungen über ihre Einkäufe im Lebensmitteleinzelhandel. Die RollAMA-Daten umfassen die Warengruppen Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Erdäpfel, Eier, Tiefkühlprodukte, Fertiggerichte, aber nicht Brot und Gebäck.