Bio dient dem eigenen Wohlbefinden

Stärkstes Motiv für den Griff zu Bio-Lebensmittel ist das eigene Wohlbefinden. Altruistische Gründe wie Tierwohl oder Umwelt wirken weniger stark als angenommen. Den typischen Bio-Käufer gibt es nicht mehr, viel eher wird Bio „vererbt“. Das ergab eine von der AMA beauftragte Studie zu den Kaufmotiven. 

2012 erhob die AMA erstmals die zentralen Motive für den Kauf von Bio-Produkten. Jetzt sollte untersucht werden, ob sich die Einstellungen angesichts der Diskussionen um Klimaschutz und Nachhaltigkeit verändert haben. Eine Gruppendiskussion mit Gelegenheits- bzw. Intensivkäufern ergab: Nach wie vor steht der Wunsch, der Gesundheit und dem Körper etwas Gutes zu tun, an ers-ter Stelle. Bio ist für Konsumenten vor allem Natürlichkeit, die dem eigenen Wohl dient. 

Bio und Nachhaltigkeit ergänzen sich
Die Studienteilnehmer wurden befragt, in welchem Ausmaß Berichte zum Klimawandel das eigene Einkaufsverhalten beeinflussen. Bio wird als wichtiger Aspekt von Nachhaltigkeit gesehen – und umgekehrt. Themen der Nachhaltigkeit fördern Bio, gleichzeitig fördert Bio das Bewusstsein für Nachhaltigkeitsaspekte. Eine unmittelbare Verhaltensänderung lässt sich aus der Studie nicht er-kennen. Allerdings wünschen sich die Teilnehmer, dass vermehrt über die positiven Effekte der bio-logischen Wirtschaftsweise für Tiere und Umwelt aufgeklärt wird. Die fortschreitende Technologisie-rung der Landwirtschaft steht dem Bio-Gedanken übrigens nicht im Weg. 

Am besten regional und Bio
Der Aspekt der Regionalität gewinnt auch bei Bio an Bedeutung. Stehen die Befragten vor der Wahl zwischen einem Bio-Lebensmittel aus dem Ausland und dem gleichen Lebensmittel aus regionaler Herkunft, wird häufig das regionale Bio-Produkt bevorzugt, denn mit Bio werden auch kurze Trans-portwege assoziiert. Bio-Spezialitäten bzw. exotische Bio-Produkte werden jedoch gerne akzeptiert, wenn sie in Österreich nicht vorkommen. 

Vom Handel erwarten sich die Studienteilnehmer, dass regionale Bio-Produkte angeboten werden, sobald diese in Österreich Saison haben. Klar ist für die Teilnehmer auch, dass Regionalität und Bio unterschiedliche Konzepte sind, es kommt also zu keiner Verwechslung.

Den typischen Biokäufer gibt es nicht mehr
Vor zehn bis zwanzig Jahren waren typischen Bio-Käufer die „Alternativen“, heute wird Bio von al-len sozialen Schichten, Einkommen, Altersgruppen und Bildungsniveaus gekauft. Das Einkaufsver-halten kann prägend für die nächste Generation wirken. Wenn man Bio aus seiner Kinder- bzw. Ju-gendzeit kennt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, später im eigenen Haushalt ebenfalls zu Bio zu grei-fen.

Die Motivanalyse bestätigt den Anstieg der Bio-Umsätze. In der Gruppe der Bio-Intensivkäufer wird vor allem deshalb mehr Bio gekauft, weil das Angebot insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel sehr groß geworden ist. Bio-Lebensmittel sind aus deren Sicht auch leistbarer geworden.

Die Auswahl der Kaufstätte folgt meist einem pragmatischen Zugang: Eingekauft wird dort, wo man nach der Arbeit vorbeikommt bzw. in jenem Geschäft, das am Weg oder nahe zur Wohnung liegt.

Beim Konsum außer Haus achten die Teilnehmer weniger auf Bio. Kaum jemand fragt im Restaurant nach Bio-Zutaten oder denkt darüber nach, ob Gaststätten mit biologischen Rohstoffen kochen. Spezielle Bio-Restaurants sind wenig bekannt.

Biomarkt steigt weiter
Die Nachfrage nach biologisch erzeugten Produkten steigt weiter. 2018 wurden in Österreich Bio-Lebensmittel im Gesamtwert von rund 1,9 Milliarden Euro abgesetzt, das entspricht einem Plus von fünf Prozent gegenüber 2017 (Chart 1). 

Mehr als drei Viertel aller biologischen Produkte werden beim Lebensmitteleinzelhandel gekauft, 17 Prozent beim Fachhandel oder direkt beim Bio-Bauern. Mit sechs Prozent ist die Gastronomie als Vertriebsweg derzeit das kleinste Segment (Chart 2). 

Den höchsten Anteil erreichen Bio-Produkte im Direktvertrieb bzw. Fachhandel. Knapp ein Viertel der in diesem Vertriebsweg gehandelten Waren stammt aus biologischer Produktion. Geschätzte drei Prozent der Lebensmittel, die für die Gastronomie gekauft werden, sind Bio. Im Lebensmitte-leinzelhandel beträgt der Bio-Anteil neun Prozent (Chart 3). 

Neue Bio-Kampagne gestartet
Begleitend zu den österreichweiten Bioaktionstagen im September, startete die AMA vor wenigen Tagen ihre neue Bio-Kampagne. Auf Plakaten und mit Inseraten werden die hohe Güte und Wertig-keit von biologischen Produkten thematisiert. „Natürlich lassen wir dafür Kühe im Regen stehen“, so einer der Slogans mit Augenzwinkern. „Die fürs erste irritierenden Aussagen lösen wir auf, indem wir die Regelungen der biologischen Produktion erläutern, also beispielsweise den Verpflichtenden Auslauf ins Freie“, erklärt Michael Blass, Geschäftsführer der AMA-Marketing die Idee der Kampag-ne. 

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